Nu stiu daca va suna cunoscuta povestea lui David si Goliat. David era un copil istet, care a ales sa lupte impotriva lui Goliat cu o tactica inteligenta: si-a ales cu atentie arma, si-a stabilit tinta si a lovit cu precizie. Experienta imi spune ca putem invata toti ceva de la David. De cele mai multe ori companiile cu standuri mici si bugete pe masura folosesc asta pe o scuza pentru performantele slabe obtinute in urma targurilor expozitionale. Desigur, nu as vrea sa fiu inteles gresit: de-a lungul timpului am avut ocazia sa lucrez atat cu firme de statura lui David, cat si a lui Goliat si viata este in general mai usoara cu un buget mai mare decat cu unul aproape egal cu zero.
Dar succesul pe care il are prezenta ta la un targ expozitional are mai putin legatura cu dimensiunea standului si mai mult cu abilitatea companiei de a alege uneltele potrivite, publicul tinta potrivit si limbajul care sa ii determine pe cei interesati de produsele sau serviciile tale sa te aleaga. Iti prezint cateva idei pe care sa le iei in considerare la urmatoarea ta participare la un targ expo care te vor ajuta sa iti gasesti forta necesara sa concurezi cu marile companii.
Intra in joc
Nu cred ca mai trebuie mentionat faptul ca un expozant mic trebuie sa se asigure ca fiecare banut are un impact asupra afacerii si ca nicio parte a bugetului nu este alocata iresponsabil. Pana la urma, o taiere a bugetului unui proiect mic cu 10% l-ar putea dobori, in timp ce o taiere similara a unui buget urias s-ar putea simti mai degraba ca o ciupitura.
Mai mult, spre deosebire de companiile cu bugete mari, nu poti arunca banii pe un targ expozitional fara sa ai un scop clar definit. Trebuie sa fii sigur ca prima participare cu un stand expozitional va fi de succes, altfel nu se stie daca va mai exista si o a doua.
Asta inseamna: participarea la targul expozitional potrivit, alocarea investitiei inteligent si planificarea obiectivelor intr-un mod realist.
Aceste decizii importante legate de strategie trebuie luate in avans, preferabil intr-o sala de conferinta si nu in ziua targului expozitional, pe podeaua locatiei. Asa ca daca vrei ca programul la care participi sa fie unul de succes, trebuie sa intri in joc. Mai exact, asta inseamna ca in primul si in primul rand trebuie sa fii o persoana care are putere decizionala in firma, sau cel putin sa aiba o influenta puternica si pentru a face asta trebuie sa fii persoana pe care firma se bazeaza atunci cand vorbim de targuri expozitionale si, daca este posibil, de tot ce are legatura cu marketingul pentru ca cele doua merg mana in mana. Daca asta nu este inca posibil, e timpul sa faci ceva in acest sens si sa iesi in evidenta cu ajutorul ideilor tale si a unei implicari mai mari.
Pentru inceput, trebuie sa fii sigur ca intelegi strategia companiei, inclusiv dezvoltarea produselor, diferentiatorii companiei, provocarile si ciclurile de vanzari. Apoi trebuie sa determini cine sunt cu adevarat clientii tai, ce vor si cum se pozitioneaza compania ta in relatia cu ei.
Urmatorul pas este sa analizezi costurile, prezenta puterii de cumparare si oportunitatile auxiliare din cadrul expozitiei la care urmeaza sa participi, dar si oportunitati pe care le poti avea pentru urmatoarele targuri. Unul dintre cele mai bune moduri prin care poti face asta este sa alcatuiesti un raport anual. Foloseste-te de calendarul evenimentului de anul trecut si noteaza absolut tot ceea ce s-a intamplat la targul expozitional de atunci: de la lead-uri, la vanzari si awareness-ul generat. Nu uita, de asemenea, de timpul petrecut alaturi de clienti, costurile salvate prin legatura directa, relatiile consolidate prin comunicarea de la targ cu partenerii deja existenti. La final, gandeste-te daca targurile in general – spre deosebire de evenimentele corporate, intalnirile one-to-one cu clientii etc. – sunt strategia de marketing potrivita pentru obiectivele tale.
Fiind inarmat cu toate aceste informatii, gaseste o modalitate prin care poti prezenta raportul impreuna cu recomandarile tale conducerii. Fie ca vorbim de o firma mica sau una medie, chiar si doar cateva dintre informatiile adunate iti vor consolida pozitia de expert al targurilor expozitionale in cadrul companiei. Poate nu imediat, dar pe parcursul timpului vei vedea asta intamplandu-se cu siguranta. Pe masura ce participarea la targ incepe sa prinda contur, cere conducerii sa fii implicat in luarea tuturor deciziilor care au legatura cu participarea companiei la expozitie.
Reevaluarea bugetului si alegerea targului expozitional
Dupa ce ai analizat cateva aspecte importante care sa te ajute sa iei o decizie, trebuie sa mai faci cativa pasi pentru a lua o decizie finala in ceea ce priveste participarea la targ. Cei mai multi se grabesc sa participe la un targ pentru ca “pur si simplu trebuie sa participam” sau pentru ca “intreaga noastra competitie este acolo”. Dar atunci cand fiecare leu conteaza, trebuie sa incerci o altfel de abordare. Pune-ti intrebarea: “Care sunt beneficiile participarii la acest targ exact in acesta perioada?” sau “Daca nu vom participa anul acesta, exista alte metode prin care ne putem atinge obiectivele?” (Una dintre aceste metode ar putea fi, spre exemplu, inregistrarea ca si vizitator la targ si relationarea cu participantii expozitiei)
Raspunsul la aceste intrebari il poti afla analizand atent rezultatul cercetarii tale mentionata mai sus, in care poti include cifre despre costuri si profituri, statistici despre awareness-ul generat, costul per lead, costul total complet al participarii la targ, beneficii auxiliare, etc. Mai apoi incearca sa vezi totul cu alti ochi, sa intelegi la ce nivel si cat de bine se aliniaza obiectivele companiei generale, dar si de marketing cu implicarea intr-un astfel de proiect. (Probabil deja ai facut asta atunci cand ai gandit strategia pentru participarea ta la luarea deciziilor referitoare la targ, dar acum e cazul sa pui la treaba abilitatea ta de a lua decizii.)
Ca un rezultat al analizei tale, s-ar putea sa realizezi ca unele dintre targurile la care “trebuie sa participi” pot fi inlocuite cu alte evenimente create special pentru publicul tau tinta pentru un pret mai mic. Sau s-ar putea sa determini faptul ca un targ anume ar putea genera mai mult awareness decat orice alt canal de marketing, chiar daca va genera mai putine lead-uri.
Ulterior, toate aceste optiuni trebuie cantarite impreuna cu tot departamentul de marketing. Odata ce ti-ai pregatit prezentarea impreuna cu toate recomandarile tale legate de participarea la anumite targuri, este cazul sa implicit toate persoanele cu putere de decizie in ecuatie. Acest lucru va avea trei scopuri. in primul rand, vei putea fi luat inca o data in considerare ca si o sursa credibila de informatii legate de marketing ce au cu siguranta in prim-plan interesele intregii companii. in al doilea rand, ofera echipei de management o idee clara despre beneficii versus investitii (si daca raportul tau este detaliat le vei putea deschide ochii catre costuri “invizibile” precum combustibil sau inchirierea unui microbus pentru transport). in final, unul din scopurile acestei prezentari este chiar faptul ca imparte resposabilitatea selectiei unui targ, dar ofera si o vedere atat de ansamblu, cat si una amanuntita asupra costurilor. Cu toate ca sper ca decizia finala sa fie a ta, cei care au un cuvant de spus in companie vor avea aici ocazia sa isi expuna punctul de vedere si sa te redirectioneze cumva in cazul in care este nevoie. Aceasta este o oportunitate de preventie a intrebarilor precum “De ce am facut sau de ce nu am facut X lucru?” dupa targ.
Odata ce intreaga echipa a stabilit un program pentru targ, concentreaza-ti atentia pe scopul din spatele fiecarui banut cheltuit. Fiecare expozitie este diferita asa ca tacticile si obiectivele tale trebuie sa fie, de asemenea, diferite.
De exemplu, targul ABC ar putea fi avea un public majoritar alcatuit din clienti finali care nu ar accepta in mod normal apeluri telefonice orientate catre vanzare sau care nu participa in mod normal la intalniri corporate. Pe de alta parte, targul XYZ este orientat mai degraba catre reselleri care sunt interesati fie de preturi competitive, fie de o colaborare pe termen lung, orientata catre profesionalism si promptitudine. S-ar putea sa iti doresti sa participi la ambele tipuri de expozitii, dar cu siguranta tactica, obiectivele si abordarea generala ar trebui sa fie diferite. Standurile cu cel mai mare success incearca sa abordeze publicul din doua directii. Strategia este similara nu doar in cazul expozitiilor si standurilor expozitionale, cat si in marketing in general. Pe de o parte este nevoie de elemente in cadrul standului care sa atraga vizitatorii care sunt in trecere, iar pe de alta parte trebuie atras publicul tinta catre stand prin concursuri, sau prin pre-stabilitarea unor intalniri cu partenerii in asa fel incat standul sa nu fie niciodata gol. Suma de bani pe care o poti aloca fiecarei directii difera de la expozitie la expozitie. Poti alege sa aloci o suma mare de bani pentru a genera awareness, si mai putin pentru a uimi vizitatorii ce sunt in trece sau invers.
Concluzia: Alege-ti cu atentie “armele de batalie”. Apoi aloca fiecare suma de bani in functie de obiectele pe care le ai pentru targul expozitional respectiv si participanti.
Fii cu un pas in fata concurentei
Daca ai identificat care sunt targurile expozitionale potrivite business-ului tau si ai alocat un buget corespunzator fiecaruia, urmatorul pas ar fi sa verifici si competitia. Aici trebuie sa gandesti in continuare precum un “David” dar sa te comporti precum “Goliat”. Poti lua parte la targuri in care sunt favorizati competitorii importanti ai pietei, atata timp cat implementezi o strategie prin care sa iesi in evidenta din multime si sa fii cu un pas in fata concurentei tale. Alege un targ expozitional in care sa existe atat companii mici, de tipul “David”, cat si companii mari, de tipul “Goliat”.
O buna tactica ar fi sa stabilesti un program educational in care un expert din cadrul companiei tale (sau poate chiar tu) sa tina un discurs sau o serie de sesiuni in timpul unui targ expozitional. Astfel de discursuri si conferinte te vor ajuta sa devii lider intr-o piata in care toate companiile sunt la fel. Pentru rezultate optime, le poti propune participantilor sa se inscrie la newsletter-ul tau pentru alte informatii cel putin la fel de valoroase ca cele prezentate de speaker. Discursurile pot genera extrem de mult awareness, chiar daca organizatorii iti pot interzice mentionarea de produse si servicii. Cu ajutorul acesta poti stabili care sunt nemultumirile si problemele clientilor si potentialilor tai clienti, in timp ce speakerul companiei tale va fi prezentat ca un expert in industrie. Este important, de asemenea, sa arati indirect faptul ca acesta tine discursul datorita tie. Poti alege, spre exemplu, sa amplasezi in apropiere un pop up textil cu numele speakerului, dar si cu logo-ul companiei tale.
Promovari pre-expozitie – in momentul dinaintea expozitiei nu exista, practic, expozanti mici sau mari, de vreme ce participantii nu au vazut niciun stand inca. Cu toate acestea, trebuie sa distribui banii responsabil si sa ai mereu publicul tinta in minte. Daca iti doresti ca anumite persoane sa viziteze standul tau din cadrul targului, le poti trimite acestora o oferta personalizata. Trimiterea unor promotii targetate ar putea avea un efect mult mai mare decat raspandirea promotiilor unor mase mari de oameni, tactica folosita de firmele mari. O alta metoda prin care poti iesi in evidenta este sa implementezi o strategie de activare care sa nu aiba loc la un stand expo. Organizeaza o sesiune de brainstorming alaturi de echipa ta si vino cu idei atipice, dar care sa te scoata din multime. S-ar putea ca standul tau sa fie mic, de 3x3m, dar cu o activare facut intr-un mod instet poti genera mai multa vizibilitate decat ai crede. Am citit undeva despre un astfel de program. Era vorba de o companie care vindea insecticide si alte produse impotriva gandacilor de bucatarie. Avea un stand micut in cadrul unui targ expozitional, insa au primit si aprobare pentru a avea o mica manifestatie in afara acestuia, asa ca cei din staff s-au plimbat cu cateva pancarte prin care “protestau” pentru drepturile gandacilor si practic impotriva respectivei companii. Cu siguranta toti vizitatorii au vazut pancartele si implicit numele companiei si au plecat cu o impresie placuta despre acestia si modul lor istet de a se face remarcati. Costul acestei actiuni a fost, cu siguranta minim.
Un alt exemplu pe care l-am vazut implementat a implicat un transporter micut decorat cu magneti de diferite dimensiuni care a fost folosit aproape non-stop pe parcursul targului expo pentru plimbari in jurul cladirii in care acesta avea loc. Desigur, s-ar putea ca la targul la care participi tu sa existe alte reguli si sa nu poti face exact acelasi lucru, dar exemplul acesta a functionat cu un buget minim si a reusit sa aduca multi vizitatori la stand.
Restaurantele sunt un alt loc in care poti implementa o strategie pentru a fi cu un pas in fata concurentei. Marile companii organizeaza deseori intalniri privare alaturi de zeci sau sute de oameni si cu toate ca sunt distractive si interesante pentru participanti, nu sunt sigur ca raman prea mult timp in mintea lor. Pana la urma, cand a fost ultima oara cand ai lucrat cu o companie care a organizat ultimul eveniment de acest gen? Asa ca fa o lista cu cei mai buni clienti cu care ai colaborat sau cu care ai vrea sa colaborezi si invite-I personal la o cina privata.
Presa si influenceri-include intotdeauna si persoane din cadrul presei si influencerii din industrie. Exista multe discutii referitoare la influencerii din Romania si aceasta este cu totul o alta discutie, dar influencer marketing este intr-o continua crestere si poti profita de asta atata timp cat lucrezi cu oamenii potriviti. Pana la urma, o singura mentiune a produsului sau serviciului tau in spatiul media potrivit pot genera mult mai mult awareness decat prezenta la un targ expozitional mic. Sfatul meu este sa alegi oameni cheie din industrie si sa le acorzi o atentie deosebita, in asa fel incat acestia sa se simta suficient de bine cat sa mentioneze numele companiei tale in publicatiile lor.
Alege si altfel de metode de promovare decat cele clasice
Pana acum mi-ai urmat sfaturile, dar acum esti la expozitie si ii observi in continuare pe gigantii industriei cum acapareaza intregul public. Foloseste si cateva tactici atipice. Una dintre acestea ar putea fi chiar colaborarile de tip barter. Foloseste-te de acestea pentru a putea reducere costurile si genera awareness in acelasi timp. Un exemplu pe care l-am auzit recent este al unei companii ce vindea produse de curatenie, care, in schimbul afisarii logo-ul pe cateva dintre panourile principale de la expozitie a fost de acord sa mentina curatenia la standuri pe tot parcursul organizarii targului.
Opteaza pentru mesaje atipice. Ia in considerare si locatii atipice unde ai putea incorpora mesajul tau. Analizeaza putin si tiparul participantilor post-expozitie. Poate ai putea include mesajul tau intr-un taxi, pe un autobuz sau intr-un hotel pentru a genera atentie, pentru un pret mai mic decat cel pentru promovarea traditionala.
O alta metoda de promovare mai putin traditionala ar putea implica chiar personalul din cadrul standului tau. Pana la urma, ei sunt cei care iti pot maximiza profitul in urma participarii tale. Ajuta-i sa iasa in evidenta, chiar si prin imbracaminte. Desigur ca acestia trebuie sa aiba un dress code adecvat, insa chiar si o pereche de incaltari mai ciudata poate genera atentie asupra lor, care sa conduca la inceperea unei conversatii. Un alt exemplu ar putea fi chiar un badge digital.
Nu in ultimul rand, dupa ce te-ai asigurat ca depui toate eforturile pentru a atrage atentia asupra standului tau, fii sigur ca acesta te reprezinta in totalitate pe tine si serviciile tale. Alege standuri expozitionale premium care sa puna in valoare compania ta.
Advertorial
