Razboiul bulelor: Coca-Cola versus Pepsi

Sustragerea unor secrete comerciale de la liderul pietei mondiale de bauturi racoritoare intoarce o noua pagina in cea mai spectaculoasa confruntare corporatista din istorie. Cand procurorii americani au anuntat ca au pus sub acuzare trei persoane pentru furtul unor informatii secrete de la Coca-Cola , pentru a le vinde companiei rivale PepsiCo, o noua pagina in razboiul indelung dintre cei doi giganti a fost intoarsa. Desii ambele companii au dovedit buna purtare in aceasta poveste, corectitudinea relatiei concurentiale dintre ele ramane sub un mare semn de intrebare. Iar impactul real al cazului, fara precedent in aceasta zona a pietei, va fi elucidat abia peste mult timp. Procurorii americani au anuntat, la mijlocul saptamanii trecute, ca in urma unei operatiuni extrem de complicate, la care au participat FBI si conducerile celor mai mari producatori de bauturi racoritoare din lume, au fost arestati trei indivizi. Vina lor, conform actului acuzarii: ca ar fi reusit sa fure informatii secrete de la Coca-Cola, companie legendara tocmai pentru caracterul secret al retetelor sale, si ar fi incercat sa le vanda companiei rivale PepsiCo. C ulmea, chiar reprezentantii acesteia din urma ar fi informat Coca-Cola in legatura cu tentativa celor trei - printre care Joya Williams, mana dreapta a unui inalt director administrativ din cadrul Coca-Cola. Ca atare, un purtator de cuvant al PepsiCo, Dave DeCecco, a tinut sa sublinieze: „Am actionat asemenea oricarei companii cu simtul responsabilitatii. Concurenta poate fi adesea crunta, dar ea trebuie sa fie, de asemenea, corecta si in litera legii“. Ar fi vorba despre un exercitiu de imagine perfect din partea numarului 2 pe piata mondiala a bauturilor racoritoare, daca relatia concurentiala dintre PepsiCo si Coca-Cola nu ar fi fost marcata, pe parcursul istoriei lor de peste un deceniu, de politici nu tocmai corecte, precum celebrele antireclame la care apelau cele doua, cu mare succes, in anii ’80 si ’90, sau practica la fel de notorie a impartirii pietei in zone de exclusivitate. Filmul unui furt fara precedent Intreaga poveste a furtului de informatii secrete de la Coca-Cola a inceput la un moment dat, cand angajata companiei Joya Williams a sustras o serie de documente si o mostra dintr-un viitor produs al Coca-Cola, pe care le-a ascuns in geanta. Cu ajutorul celorlalti doi suspecti, Ibrahim Dimson si Edmund Duhaney, a incercat sa contacteze conducerea Pepsi, pentru a vinde aceste secrete in schimbul a nu mai putin de 1,5 milioane de dolari. Conducerea PepsiCo a primit o scrisoare in acest sens, semnata de un anume „Dirk“, care pretindea ca este un inalt manager al Coca-Cola dispus sa vanda niste informatii. Prompt, PepsiCo a contactat Coca-Cola si Biroul Federal de Informatii din SUA in legatura cu acest incident si, departe de ochii lumii, a organizat o misiune sub acoperire, prin care un agent FBI l-a contactat mai intai pe Dimson, platind o mica parte din suma ( 30.000 de dolari ) ca avans pentru aceste informatii. In cele din urma, cei trei suspecti au fost arestati pe 27 iunie, evenimentul fiind facut public abia saptamana trecuta, in ajunul primei lor aparitii in fata unei instante din Atlanta, Georgia. Sange comercial si concurenta dreapta Dincolo de aceste informatii, reprezentantii FBI si ai celor doua companii au oferit foarte putine detalii, lasand de inteles ca mai sunt multe lucruri de lamurit si ca deznodamantul va veni peste mult timp de acum incolo. Ceea ce, automat, ridica semne de intrebare in privinta „corectitudinii concurentiale“ invocate de purtatorul de cuvant al Pepsi - cu atat mai mult cu cat, vorbind despre masura in care au fost protejate secretele companiei, un purtator de cuvant al Coca-Cola Co. s-a referit doar la reteta produsului sau de baza, bautura Coca-Cola Classic. Aceasta reteta este „sangele companiei noastre“ si nu a fost compromisa, s-a rezumat el sa spuna. Lipsa unei imagini de perspectiva a intregii afaceri nu face decat sa readuca in discutie razboiul concurential dintre cei doi giganti, aflati de decenii in fruntea celor mai cunoscute branduri cu care este asociata America - alaturi de McDonald’s, Disney, Ford sau, mai nou, Microsoft. Daca ambele companii au fost infiintate la cumpana dintre secolele 19 si 20, adevarata batalie a inceput abia in vremea Marii Depresiuni, cand Coca-Cola si-a vazut pozitia de lider absolut al pietei bauturilor racoritoare amenintata de Pepsi, o companie inca mica la acea vreme. Pepsi a mizat pe o cantitate mult mai mare de suc, la un pret similar celui practicat de Coca-Cola. De atunci, Pepsi nu a reusit sa intreaca liderul de piata in America decat pentru perioade scurte de timp si doar in zone restranse. Dar a incercat neintrerupt sa realizeze acest lucru, confrunta-rea luand proportii de-a dreptul mitice incepand din anii ’70 si atingand apogeul in lupta pentru noi piete in anii ’80, cand apareau primele semne ca Razbo-iul Rece va lua sfarsit. Economic vorbind, momentul cel mai grav al acestei infruntari a fost inregistrat acum doua decenii, cand, pentru a face fata concurentei, Coca-Cola Co. a incercat sa inlocuiasca brandul ce-i poarta numele cu unul nou - „New Coke“. Decizia s-a dovedit insa extrem de nepopulara in randul consumatorilor, fapt pentru care compania a revenit asupra ei, lasand sa circule in continuare doar „Coke“ - denumirea alternativa a bauturii Coca-Cola. Batalie mondiala In prealabil, lupta luase o turnura dramatica pe una dintre cele mai mari piete ale lumii, India. Acolo, Coca-Cola a fost lider absolut de piata pana in 1977, cand a preferat sa mentina secretul retetei sale in momentul in care guvernul de la New Delhi i-a ordonat sa dezvaluie aceste informatii si sa-si reduca participatia in unitatea sa de productie din aceasta tara. Pozitia de lider a fost preluata de Pepsi abia in 1988, dar a revenit la Coca-Cola la scurt timp dupa ce aceasta a reintrat pe piata indiana in 1993. In 2005, cele doua companii controlau 95% din piata indiana a bauturilor racoritoare, din care 60,9% reveneau Coca-Cola. In SUA, cele doua companii au o felie de piata de circa 75% (Coca-Cola - circa 43%), dominatia lor fiind insa amenintata in ... (continuarea in Saptamana Financiara )