Anorexia, bulimia si obezitatea lasa loc unui alt fix in societate: lupta cu imbatrinirea. „Mai mult ca oricind sintem obsedati de tinerete. Frica de imbatrinire ne bintuie mai mult decit kilogramele in plus“, scrie Christa D’Souza intr-un articol publicat de cotidianul britanic „The Guardian“. Dupa o luna de documentare si zeci de interviuri cu femei trecute de 40 de ani, dar si cu experti din moda, medicina si cosmetica, specialisti in publicitate sau jurnalisti de la reviste glossy, autoarea pune degetul pe ultimul fix al societatii: gerontofobia. Femeile dau si 100 de euro pentru o crema antirid, dar formule antibatrinete se gasesc la toate preturile. Companiile au inceput sa isi promoveze leacurile si in Romania, motiv pentru care Gerovitalul si-a facut de curind o noua campanie. Teama se infiltreaza chiar si la femeile de 25 de ani, care ar putea suferi de „riduri dermocontractante“. „Cind vine vorba despre produse cosmetice este foarte dificil sa faci alegerea potrivita pentru tine. Exista atit de multe marci pe piata romaneasca, incit te poti pierde foarte usor intre caracteristici, intre avantaje si dezavantaje“, isi intimpina consumatoarele site-ul antirid.com. „E o versiune putin diferita a problemei cu imaginea. Cultura vizuala, PR-ul si marketingul sint ustensile puternice in societatea de azi. Si toate reprezinta femei frumoase si tinere, care penetreaza ochiul oamenilor si formeaza prejudecati “, declara pentru cotidianul britanic Susie Orbach, autoarea volumului „Grasimea este o problema feminista“ si consilier al campaniei Dove, pentru „frumusetea adevarata“. Bani cheltuiti in zadar, sustin oamenii de stiinta, referindu-se la tratamentele care ataca, prin promisiuni, batrinetea. Cind vine vorba despre riduri, par alb , slabirea memoriei sau a vederii, lucrurile sint ireversibile. Desi tema este dezbatuta la majoritatea intilnirilor academice, iar cercetatorii nu se sfiesc sa o studieze prin toate laboratoarele lumii, intinerirea a ramas, momentan, doar o previziune SF neindeplinita. Frica de imbatrinire aduce insa profit in fiecare an. Promisiuni cu sex si memorie Masti din argila din Marea Moarta , exfoliante cu ceai verde si lotiuni cu salvie. Cind cosmeticele nu mai fac fata, intervin operatiile estetice. Batalia nu e dusa doar pentru un ten „ca de bebelus“. Rafturi intregi din farmacie promit sex, vigoarea tineretii sau memorie de elefant. Mai mult, in Statele Unite s-au deschis clinici antiimbatrinire, cerind clientilor peste 10.000 de euro anual pentru injectii hormonale si o serie de alte terapii neconfirmate inca. Solutiile care trateaza fizicul sint completate cu cele pentru psihic, cum sint best-seller-urile cu sfaturi impotriva batrinetii.