Howard este un nume care pentru multi nu inseamna nimic, dar care a reusit sa transforme o simpla cafenea de cartier intr-un brand de miliarde...la propriu si la figura. Valoarea brandului Starbucks a fost estimata la 16 miliarde de dolari, depasind o serie de alte marci cu notorietate, precum Dell, Porsche, Yahoo, eBay, Samsung, Ford, L'oreal , Pepsi Carrefour. Despre constructia acestui brand, miliardarul american vorbeste pe larg in cartea „Pour your heart into it: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time”, al carei co-autor este (alaturi de Dori Jones Yang). Nu a inventat nici cafeaua buna, si nici cultura cafelei, insa Howard Schultz are meritul incontestabil de a o transforma intr-o adevarata experienta de consum, descrisa cel mai bine chiar de vizionarul sau: “Starbucks a reusit sa recreeze prin intermediul cafelei (sau cafenelei) veranda din fata casei. Oamenii vin la noi sa se intalneasca si sa socializeze, nu doar sa bea o cafea. (...) Starbucks reaprinde pasiunea pentru cafea, redand romantismul si savoarea proaspata acestei ”. Istoria Starbucks a inceput sa se scrie in 1971 (sub denumirea initiala “Starbucks Coffee, Tea and Spice”), insa de abia zece ani mai tarziu se poate vorbi de Starbucks alaturi de parintele sau spiritual , Howard Schultz. La acea vreme vice-presedinte al unei companii producatoare de echipamente electrocasnice, Schultz a remarcat o mica firma din statul Washington care comanda in cantitati mari un anumit tip de si pentru a-si satisface curiozitatea, s-a aventurat pana in nord-vestul New York-ului. In scurt timp, mai exact in1982, a devenit directorul diviziei de retail si marketing al Starbucks. (continuarea in Wall-Street )