Publicitatea nu se mai face ca pe vremuri - iei un produs si il declari ca fiind cel mai bun de pe piata. Acum, trebuie sa iti cunosti publicul-tinta, sa ii studiezi temeinic comportamentul. Cum poti insa sa cunosti cel mai bine consumatorul, oamenii carora li se adreseaza un bun ori un serviciu?
Mergand direct la sursa, mai exact la... creier. Asa se poate afla intr-un timp relativ scurt comportamentul cumparatorilor, iar campania publicitara poate fi schimbata din mers pentru a avea un impact cat mai sigur. Companiile mari de publicitate au inceput sa investeasca masiv in studiile despre creier - iata cum s-a nascut o noua ramura a stiintei: neuromarketingul.
Neuromarketingul incearca sa gaseasca noi brese pe piata, incearca sa inteleaga si evident, sa influenteze consumatorul, scrie Le Monde. Interesatii se axeaza la aceasta ora pe mai multe procedee dezvoltate recent: imageria cu ajutorul rezonantei magnetice, din care rezulta tot felul de imagini cu reactii ale creierului la diversi stimuli.
Totul a luat avant in Statele Unite, in urma cu trei ani, datorita unui experiment al cercetatorului Read Montague, de la Colegiul medicilor din Houston. Cercetatorul american a sondat creierul uman pentru a afla daca persoana este iubitoare de Coca-Cola sau de Pepsi. Daca substantele erau gustate "in orb" de consumator, ele se aflau la egalitate in preferinte - gustul nu "parea" ca difera spectaculos. Imediat, insa, dupa ce subiectilor le era dezvaluita marca, acestia isi indicau preferinta pentru Coca-Cola.
Experimentul de atunci nu a convins lumea oamenilor de stiinta, dar, pe parcursul anilor, situatia a inceput sa se schimbe. S-a probat tot mai mult fraza memorabila a unui fost director general al postului public de televiziune francez: "Ceea ce vindem noi (n.r., televiziunea) celor de la Cola-Cola este de fapt timp disponibil al creierului".
Un alt studiu, condus de Brian Knutson, de la Universitatea Stanford , a demonstrat ca actul cumpararii de catre o persoana poate fi chiar "prezis", observand cu ajutorul imageriei prin rezonanta magnetica activarea circuitelor neuronale. Marile companii sunt atat de interesate de aceste evolutii ale stiintei, incat actioneaza de multe ori si in coalitie. Dar, in acelasi timp, colaborarile cu laboratoarele de stiinte cognitive se realizeaza cu maxima discretie, de teama de a nu suscita cumva reactii negative ale opiniei publice.
De pilda, Omnicom, lider mondial in domeniul publicitatii, a lansat in Franta agentia de consiliere media PHD, care lucreaza pe baza de "neuroplanificare". Mai exact, foloseste instrumentele care ii sunt puse la dispozitie de institutul Neurosense. Neurosense a analizat reactiile consumatorilor la difuzarea de spoturi publicitare in functie de tipul de mass-media folosit. PHD a putut ulterior sa repereze zonele din creier care se activau si cele care ar trebui stimulate, in functie de interesele firmei care isi facea publicitate.
O alta societate franceza - Impact Memoire - si-a oferit serviciile cunoscutului grup Lagard pentru a utiliza un studiu nou: "optimizarea" memorizarii unei campanii publicitare in functie de repetarea mesajelor si de difuzarea lor in mai multe medii de comunicare in masa. Studii s-au facut insa si pe Internet si s-a dovedit ca acuratetea anticiparii comportamentului de cumparator este de 77%.
Scopul exact a fost in acest caz stabilirea felului in care trebuia construit un anumit site si ce fel de continuturi ar trebui sa aiba. Cu ajutorul senzorilor biometrici, au fost inregistrate toate reactiile celor care priveau cateva filmulete: conductivitatea pielii, pulsul, respiratia, mimica si gesturile. Asadar, nici pe Internet lucrurile nu vor mai fi lasate la voia intamplarii - continuturile vor ajunge la utilizatori deja "analizate" de consumator si apoi adaptate pentru ei.
https://acasa.ro
165
60
